市场策划培训师讲师刘杰克老师文摘:大数据营销时代的品牌市场策划

市场策划培训师讲师刘杰克老师文摘:大数据营销时代的品牌市场策划

市场策划培训师讲师刘杰克老师文摘:大数据营销时代的品牌市场策划。大数据营销时代,要重新去考虑怎么样在这上面做投放,不能简单地只是说这是一个卖的平台,卖货的投放,这上面的投放将能够到达全网的销售,包括线下的销售、门店的销售,还有其它电商的销售,都将会从我们这个平台上得益。

我们上面本身就是一个产品的品牌,消费者真正要了解产品、了解品牌,了解消费者的口碑、反馈,这是最好的地方。大家都知道,直通车以前只是电商的一个搜索,但是现在大品牌已经不是简单把它当做一个电商的搜索来用,把它归在整个SEM搜索的产品,整个要买的媒体统一去考虑怎么样用好我们的直通车,所以这都是围绕商家进行改变的地方,因为消费者改变了,我们一定要改变。

刚才说了,现在消费者变了,都跑到手机上看信息,大家把大把的习惯都花在手机端和新闻整合端,那么在这个地方就变成了你的营销阵地,所以我们也想利用媒体的矩阵能够帮助大家,不管是在淘内还是在淘内,能够帮助大家到达你的消费者,能够去帮助消费者了解跟提高对你品牌的认知度,最重要的是联回到你的销售。还有一个是用于商业的洞察,这个也是大数据能够赋能的地方,因为大家能够看到深度跟广度,我们能够全方位帮助大家去了解生意,了解大盘、了解品牌、了解消费者,了解媒体投放的效果。

举一个例子,画像,有一个公司推出一个无硅油的洗发水,就跑到我们这边来说:第一做做无硅油,谁应该是我们的目标群众,应该找谁做营销,应该跟谁沟通,他现在用什么,生活状态是什么样的。所以我们能够给一个非常完整的受众的画像,给到我们客户。再就是竞争,现在竞争非常激烈,我做了这么多年的营销,我的总结是在中国做营销是最难的,因为我们面对的是一群最喜新厌旧的消费者,最不忠诚的一群消费者。面对这样一群消费者,面对这些消费者我们要做好非常不重要,怎么样把创新做好,怎么样理解好消费者的趋势,怎么样去做创新,怎么样把新品做好,就算是促销,我们怎么样把一个促销做好,这都是难题。

到了10年的时候我们有了很大的进步,要程序化技术能够参与我们的消费者,而且也上升到从样本调研到样本库,人的数量大很多了,可能有10万个样本库的数据,这些数据能够帮助你们大家去分析,然后我们通过猜让我们知道消费者的大概浏览习惯,包括我们手机端能够看到消费者,比如那个时候推出男士的洗发水清扬,我跟广告公司就说我要跟男士沟通,他们怎么找男士的呢?很简单,看汽车、篮球等等,然后打上标签,但到底这个后面是不是一个男士呢?不知道,是一个猜的年代。而今天,是一个全新的真人营销年代,也就是因为我们的强帐号能够真正知道这个消费者是男是女,以及他的生活情况,住在哪里,娱乐怎么样,大数据让我们真正做到了真人的营销。我们终结了猜的年代,我们真真正正能够跟消费者沟通了,如何做,怎么样做,能够改变什么?第一点,我们能够用大数据来助力这个商品的分析。第二个能够助力做媒体投放,做营销。那么,数据能够让我们真真正正全方位精准去地了解,广泛的销售数据、人口属性的数据、自定义的标签,甚至什么样的消费者等等,这是一群很自信的、很自我的消费者,还是一批非常从众的消费者,这些都会成为我们营销的基础。

大数据还原真人,有什么好处?我们跟真人沟通。回到过去,我们说想重新定义到达率跟频次,以前的到达是什么到达?老的年代是大概收视率的到达。比如他告诉你达到了100个人,其实是没有这么多人的。我们在过去跟很多客户做试投放的时候,我们发现PC端所说的100个人,其实我们要除以2.75,在移动端要除以4.8几,可以看到这个水分有多大,真正的到达率,到达人的水分其实非常大。第二是频次,以前频次是不准的,我们要重新定义到达率。今天消费者的触网习惯已经有了非常大的变化,以前消费者如果要看新闻去哪里?大的网站,各种网站里去搜新闻,新闻都在上面。大家要了解产品他们去哪里?了解每一个类目、每一个行业的状况去哪里?今天消费者怎么去浏览?去淘宝。如果看新闻大家还会上以前那些网站吗?不会,现在有UC头条、今日头条,大家都会在手机端整合的新闻媒体里面去看新闻。

怎么样通过大数据帮助我们品牌,能够拿到这些信息,把营销做好,这也是我们阿里妈妈事业部花非常多的精力在做的一件事情。大数据驱动,这是一个大的层级,很多客户已经跟我们一起共同来推进这个事情。15年是元年,我们跟很多大客户做了探索,大家想走出一条路,告诉大家能够帮助大家做什么样的营销。16年我们希望这些好的样本,能够让我们商户广泛的学习,能够让大家从我们这个平台上得到最新的技术,最好的数据,最好的营销。用一句话来总结,就是“让天下没有难做的推广”,这就是阿里妈妈在做的事情,重点大数据、全链路营销。

未来的阿里妈妈将通过数字化、数据化的市场营销、程序化和全链路四方面的“建设”专注于大数据营销。珍如指出,大数据带来的信息透明可以助力商品的分析和媒体投放。她认为,当前的电商平台已经从单纯的销售平台变成了“媒体”,而大数据则能够帮助平台更全方位、更精准地了解用户,通过广泛的销售数据、人口属性的数据等多维度的信息勾勒消费者画像,进而更好地与消费者进行沟通。阿里妈妈CMO珍如阿里妈妈CMO珍如以下为演讲全文:各位生意合作伙伴、嘉宾们,下午好!下面我讲一下全新的阿里妈妈。因为大家对妈妈是熟悉的,比如说直通车,在新的一年我们有什么新的东西能够给到大家,下面我来谈一下。阿里妈妈准备做什么?

大数据营销。因为我们是一家互联网的公司,阿里妈妈是在做大数据引导下面的营销。一讲到大数据,每个人都会有他自己的理解,我下面介绍一下我们是怎么理解大数据营销这件事情的。我们叫做大数据营销的“四化”建设:第一是数字化,因为现在数字化是一个趋势,电视变成了数字化的电视,这是一个数字化,人的数字化是最难的一个。第二是数据化的市场营销,刚才家洛讲到了,怎么样根据消费者的需求来做这个营销。其实数据化的市场营销一直都是这么做的,只不过在不同的阶段数据化的能力非常不一样,能够让你做到不同程度的数据化的营销。第三点是程序化,程序化是一个趋势,因为人的数字化跟媒体的数字化,程序化就变成一个必然,而且程序化能够让我们的媒体整个营销非常透明。不管我们以前怎么说,我们做传统的时候没有数据,没有透明,我把它形容成为一个灰色的匣子。很简单,你买了这个节目,我告诉你收视率很高,你信吗?你怎么信他?

有多少人看,看了多久,你不知道,但程序化可以清晰告诉你有没有看,看了多久,非常清晰,所以让营销效果完完全全透明化。最后一点是全链路,讲到营销大家都在讲品效,我自己做了三十多年营销,在这种情况下经常看到我有一个很好的商品,品牌很好,但是销售不好。我们觉得我们这个平台是最好做品跟效结合的一个平台。讲到大数据,每个人都有自己的想法和定位。我们觉得大数据首先是要大,如果不大就不叫大数据,阿里这个平台6.3亿人,真人数据足够大,98%的网民都包括在里面。其次是它的多样化,数据的深度、广度非常重要,因为不是只有数据就够了,是什么样的数据这很重要。还有一点,如果没有一个强帐号打通这些数据,这些数据也是割裂的,只有在强帐号的情况下,一个人一个帐号,而且不管在什么样的设备,无论是电脑端、手机端、IPAD端都能够使用这个帐号,这样我们才能够做到真正打通。最后一点是高价值。

这就是阿里大数据的整合,阿里整合了所有消费数据,整合在一个框架下面,所有的消费数据,包括淘宝、天猫等等。这是第一个。第二个是位置的数据,大家都知道高德,是提供地图服务,讲到位置,阿里对位置的理解除了高德更重要的是什么?还有消费者在买完货之后产生的地理数据运用,消费者的生活,工作,活动,这就是我们对消费者位置的理解。还有消费者娱乐的数据,消费者喜欢什么样的节目,喜欢什么样的电影、喜欢什么样的电视剧,他们喜欢什么样明星等等,所有的数据都包括在里面,包括新浪微博加什么样的大V等等。我们还知道消费者触网的习惯,他们在网页上到什么地方浏览,打开什么样的APP,这些都是我们深入了解消费者的数据。所以阿里的大数据,在我眼里面,在中国,在全球都是最牛的,为什么?我经常跟一些老外讲我们的数据能力,我们等于是国外的google加facebook加Amazon再加ebay,在中国只有阿里有。

是什么样的广度和深度,让我们了解消费者,让我们知道消费者是什么样的生活状态。然后是怎么样投放,怎么样找对消费者去进行沟通。最后是商业的决断,我们通过这个大数据了解这个市场、了解这个品牌、了解这个消费者,这就是我们能够利用好大数据。以前叫市场营销叫做全人工时代,所有的东西都是人工的,我们通过样本的调研到消费者,到物户也好,把他叫到一个地方也好,来问。当时怎么做营销?300个人已经是很好了,调研公司告诉我300个人已经是非常好的数据了。如果有1000人做这个调研,那不得了了,在那个时代已经是大数据了。但是大家想象一下中国有多少人,地域多么广泛,有这么一个复杂的市场,用1000人来代替全中国,真的是非常不够的。但那时候就是我们市场营销人员工作的方式,那个时候通过对这个市场的分析找到蛛丝马迹,我们进行定策略,什么样的媒体,什么样的消费者。但那个时候不管我们怎么去讨论,到了最后买媒体落地那一刻,其实就是50岁到80岁,传统的媒体就是这样的,这就是人工年代。

 

比如说搜索,以前的搜索只有一个百度,今天搜索是碎片化、移动化、场景化的搜索,如果我要搜一个新闻,肯定是在今日头条、UC头条上去搜,如果要搜一部电影或者是电视剧,肯定在优酷上面去搜。如果要投一个产品,看看这个产品品牌怎么样,我就在淘宝上面搜。所以都在改变,整个触网习惯改变习惯非常大,所以我们做营销,整个阿里集团的角色和使命也有非常大的改变。首先电商已经成为了一个了解产品、了解品牌的一个终端,消费者会到我们上面来了解,所以不要把淘宝、天猫只是当成一个电商品牌,它已经是一个媒体,一个非常大的媒体,而且是一个首选的,当消费者要了解产品首先要来到的地方。所以我们也在做改变,阿里妈妈做营销也在做改变,我们现在也把自己当做一个媒体的矩阵,我们的电商就是一个很好的品牌,帮助消费者去了解。所以今年阿里妈妈做的一个非常大的调整,我们在角色、在消费者触网习惯改变的情况也也要做一个改变。商户在考虑阿里的时候,考虑阿里妈妈这个营销平台的时候也要做改变,因为我和非常大的品牌聊的时候,他们都说电商已经是一个媒体,已经是一个终端去了解产品。

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